Krankenhaus-Kommunikation: Der Streit um die Aufmerksamkeit. „Die langatmigen Klinik-Prospekte überfordern den Kranken“. „Unsere Zuweiser-Informationen sind nicht zielgerichtet“. „Die Internet-Krankenhaus- Seiten werden nicht gefunden“. „Die Klinikfassade wird bei Dunkelheit nicht angestrahlt“: Resümee überspitzt: Krankenhaus-Kommunikation ist teurer Informations-Müll. Dabei ist die Verbraucher- Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen überlebenswichtig. Ohne die bevorzugte Wahrnehmung kann in der jetzigen Zeit kein Unternehmen bestehen. Nur das, worauf die Aufmerksamkeit fällt, kann von Gesunden und Kranken bewusst erinnert werden. Und wie erinnert sich der Mensch? 1. Eindrücke können von außen durch Reizungen der Sinne oder 2. von innen mit Emotionen erregt werden.

Das Problem Ihrer Klinik: Die Verbraucher sind heute unfähig, angemessen auf die riesige Flut optischer und akustischer Reize zu reagieren. Der zwangsläufige Schutz ist die Verweigerung: Wegsehen, übersehen und kühle Reserviertheit (Gefühls-Blockade). So könnte aber die Problemlösung für Ihre Klinik aussehen: Aufmerksamkeit wird nicht nur optisch oder akustisch, sondern auch von inneren Emotionen (Emotio = Bewegtund Ergriffensein) erregt. Emotionen bringen die Aufmerksamkeit in Schwung, denn Gefühle wie Glück und Zufriedenheit versetzen den Betrachter in Erregung. Erregte Menschen lernen intensiver: Die erfolgreiche Krankenhaus-Kommunikation benutzt daher im Rahmen der Standesordnung Texte und Bilder mit Gefühlen, um beim Interessenten Handlungen auszulösen. Übermannt von Siegeshormonen fallen Fußballer übereinander her, küssen und wälzen sich vor Glück, während die Verlierer vom Spielfeld trotten. Was ist passiert? Nach dem Siegestor schießen im Körper der Mitgerissenen winzige Mengen hoch spezialisierter Hormone durch den Körper, setzen den Verstand außer Kraft und entziehen der Mimik die gewohnte Kontrolle. „Pflanzen als Arzneifabrik, das ist ja riesig“: Der Leser Ihrer Printmedien kann seine Gefühle nicht verhindern. Gefühlvolle Informationen mit Bildern machen den Empfänger sofort ansprechbar, aufgeschlossen und begeisterungsfähig. Das handschriftliche Plakat „Mittwochs Krankengymnastik“ wird nicht gesehen, und „Bitte bis 9 Uhr wiegen“ wird schlichtweg verweigert. Der Grund: Leistungen, die nur den Alltag versprechen, sind langweilig.

Gefühllose Kommunikation lässt den Betrachter gleichgültig, unempfindlich und verständnislos werden. Ihre große Gefühls- Chance: Die Kranken wollen von Ihrer Klinik den emotionalen Zusatznutzen. Sie wollen das, woran es ihm mangelt: Starke Gefühle wie zum Beispiel Vertrauen und Geborgenheit. Der Patient will als Mensch wichtig sein, und Ihre Leistungen sinnlich erfahren. Wie soll diese sinnliche Erfahrung funktionieren? Fasst sich Ihre Antiallergie- Bettwäsche rauh oder samtweich an (tasten)? Wie erlebt der Patient die Ernährungs- Beratung (schmecken, riechen). Was kann der Patient bei einer Endoskopie erleben (sehen)? Lassen Sie die Geräusche der nahen Autobahn zu (hören)? Motivation: „Liebe Patienten, in ein paar Tagen sind die Schmerzen weg, und Sie können sich von Ihren Enkeln besuchen lassen“: Begeisterung schafft Erfolg. Ohne Hochgefühle ist das Leben eine leere Hülle. Enthusiasmus ist der Brennstoff erfolgreicher Mitarbeiter, die das Beste geben, um für Sie zu gewinnen. Wie setzen Sie Ihr Marketing-Budget ein? Kennen Sie z.B. die neuesten Zeitungsleser- Trends? Weniger junge Zeitungsbezieher: Die Zahl der Abonnenten zwischen 19 und 29 Jahren sinkt auf ca. 50 %, während der Anteil der älteren Leser (ab 50 Jahre) mit ca. 75 % ungefähr konstant bleibt. Über 44 % der 50–80-Jährigen lesen gründlich Zeitung, bei den 20–29- Jährigen sind es nur 26 %.

„Immer auf dem Laufenden sein“: Das wollen 45 % der 20– 29 Jährigen, aber bei den 60–69-Jährigen sind es stolze 67 %. Klinik lesen ist kostenlose Aufmerksamkeit: Für Gesunde und Kranke sind redaktionelle Beiträge glaubwürdiger als bloße Werbung. Ihr Vorteil mit dem unschlagbaren Informationsgut Gesundheit: Von der Informationsflut unserer Tage sind auch die Journalisten betroffen. Allein schon aus Zeitdruck sind sie darauf angewiesen, sachgerecht aufbereitete Presse-Informationen auf den Tisch zu bekommen. Für Klinikärzte ist das Schreiben interessanter Pressenotizen kein Hexenwerk, sondern reine Übung und Organisation. „Unser Chefarzt schreibt auf keinen Fall für Anzeigenblätter!“. Eine solche Weigerung muss überdacht werden, denn über 80 % der Älteren ab 50 Jahre lesen mindestens einmal pro Woche diese Gratis-Titel. Faszination PC: Die mehrmalige PC-Nutzung pro Woche stieg rasant von 17 in 2002 auf 28 in diesem Jahr. „ Best of the Best“: Ihre wichtigen Kunden mit dem Hang zum diskreten Luxus holen sich ihre Informationen vorrangig aus Zeitschriften (Wohnen ca. 55 %, Mode ca. 50 %, Kosmetik ca. 40 %). Kataloge, Fernsehen und Internet sind für diese Luxusfreunde weniger wichtig. Klinik hören: Das Radio ist ein Überall- Medium, das vor allem tagsüber von jungen Verbrauchern und Hausfrauen genutzt wird. Der Anteil der Radiohörer stieg in den letzten Jahren auf 79 % leicht an. „Quälende Blähungen, warum?“: Das Radio streut im regionalen Bereich, und beeinflusst Entscheidungen im letzten Moment. Die Interviews Ihrer Arzt-Kollegen werden in der Mittagszeit also sehr zahlreich gehört. Die Anzahl der Radiowerbung-Ablehner ist ziemlich gering, und die redaktionelle Glaubwürdigkeit hoch.

„Schlimm, auf dem Plakat der schräge rote Klinik-Schriftzug, und auf der Fassade das blaue, senkrechte Klinik-Logo“: Die Aufmerksamkeit verträgt keine Verwirrungen. Eine integrierte (zusammengefasste) Kommunikation steigert nachweisbar die Botschafts- Wirkung, und senkt Kosten und Aufwand. Kommunikation aus einem Guss ist glaubwürdig und beeinflusst positiv die Patienten- Entscheidungen. Warum ist das so? Abgestimmte Aussagen, verbal oder optisch, vermeiden Irritationen. Integrierte Kommunikation, das sind u.a. 1. Einheitliches Klinik- Erscheinungsbild. 2. Die Kommunikation passt zur Klinik-Positionierung. 3. Die Printwerbung sieht aus wie das Klinik-Erscheinungsbild. 4. Die Mitarbeiter-Kleidung und die Klinikräume zeigen Klinik-Positionierung, -Schriftzug, -Farbe und -Logo. Das Krankenhaus als Marke: Drückt Ihre Klinikmarke auf die richtigen „Gehirn-Knöpfe“? Welche inneren Bilder ruft das Logo ab? Kennen die Entscheider in Ihrem Haus den Erfolg starker Klinikmarken? Marken faszinieren Menschen, die für Marken mehr Geld ausgeben, weil sie von Marken fasziniert sind, die mehr Geld ausgeben können für ihre Faszination. Das klingt kompliziert, ist aber ganz einfach. Sieht ein Verbraucher eine Marke öfters, wird sie zum Bekannten. „Bekanntes wird zuerst wahrgenommen“ ist die wichtigste Regel der Marketing-Fachleute. Erfolgreiche Marken richten sich an das menschliche Unterbewusstsein. Stimmen Nutzen und die Positionierung überein, ist der Erfolg garantiert. Mit der Positionierung wird festgelegt, wie das Unterbewusstsein (Balance, Dominanz, Stimulanz) angesprochen wird. Dann werden die wichtigsten Patienten- Gruppen bestimmt. Auf das Marken- Fundament Positionierung muss dann der Marken-Sinn gesetzt werden: 1. Welche Hoffnungen und Sehnsüchte erfüllt die Klinikmarke? 2. Was macht den Unterschied zu anderen Kliniken aus? 3. Welchen speziellen Nutzen drückt die eigene Marke aus? 4. Mit welchen optischen Reizen (Logo, Schlüsselbilder, Grafik, Text, Material, Formen) wird die Marke dargestellt? „Familie in der Zerreißprobe. Aktiv in der Selbsthilfe“: Frauen denken anders als Männer. Tatsächlich gibt es viele wissenschaftliche Beobachtungen, die zeigen, dass sich Frauen- und Männergehirne unterscheiden. Glaubt man Marketing-Experten, zeichnet sich seit Jahren ein Trend ab zum sog. weiblichen Denken (Familie, Mitwirkung, Anteilnahme, Umweltschutz). Die Erklärung: Die Märkte dieser Welt sind vollständig erschlossen, und der männlich aggressive Eroberer wird nicht mehr gebraucht. Enger werdende Märkte wie Ihre Gesundheitsbranche verlangen nach den weiblichen Stärken Verdichtung und fürsorgliche Organisation. Berücksichtigt Ihre Klinik-Kommunikation das weibliche Denken?