Oft wird Klinik-Marketing nur auf Kommunikationspolitik und Pressearbeit reduziert. Doch das „Herz“ des Marketings ist die Produktpolitik, also die Leistung einer Klinik.

Alle Hochglanzbroschüren und alle anderen kommunikativen Maßnahmen sind überflüssig, wenn den Mitarbeitern in Krankenhäusern keine zentrale Rolle eingeräumt wird. Denn Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource und das wichtigste Kapital jedes Hauses. Der Patient beurteilt nicht was, sondern wie die Leistung an ihm erfolgt. Sind Mitarbeiter zufrieden, erhöht sich deren Identifikation. Eine Marke, auch eine Klinikmarke, lebt von Identifikation, die bestenfalls von innen gelebt und nicht von außen „diktiert“ wird.

Es geht also darum, Mitarbeiter aufzubauen, sie zu stärken und die Identifikation zu erhöhen. Der Marketing-Fachmann bezeichnet dies als Internes Marketing. Denn „was nach außen glänzen soll, muss nach innen funkeln“, so ein prägnanter Spruch für Imageaufbau durch Mitarbeiter. Prof. Gerd Wassenberg stellt ebenfalls heraus, dass das eigene Personal eines der effektivsten Marketinginstrumente ist und die Außenwirkung sowie das Image ganz wesentlich mitprägt. Leider spiegelt sich diese Wertschätzung in der Mitarbeiterpolitik deutscher Krankenhäuser oft nicht wider. Das Gegenteil ist der Fall.

Der Fachkräftemangel und die sinkende Motivation der Pflegekräfte durch ansteigende Belastungen, kürzere Verweildauern, steigende Multi-Morbidität und höhere Bettenauslastung lassen Mitarbeiter ausbrennen. Die Führungskräfte klagen immer häufiger über die innere Zerrissenheit der Klinik-Mitarbeiter. Wird Deutschland mit anderen Ländern verglichen, so werden hier die meisten Patienten durchschnittlich von nur einer Krankenschwester betreut. Das Pflegepersonal verfügt schon durch die Berufswahl über eine hohe intrinsische Motivation, Menschen zu pflegen, zu begleiten und den Gesundheitsverlauf zu unterstützen. Allerdings ist eine sinnvolle und zufriedenstellende Betreuung der Patienten aus Sicht der Mitarbeiter schon aus zeitlichen Gründen nicht optimal gestaltbar. Auch die steigenden bürokratischen Anforderungen wie Pflegedokumentation u.v.m. reduzieren die Arbeitszeiten am Patienten.

Die Folgen hiervon sind oft Demotivation, „innere Kündigungen“ und Erschöpfungszustände. Für Außenstehende verliert eine Einrichtung, die sich als „Wiederhersteller von Gesundheit“ oder gar als „Kompetenzträger für Gesundheit“ positioniert, ihre Glaubwürdigkeit, wenn eigene Mitarbeiter in einem Umfeld arbeiten müssen, das deren Gesundheit nicht fördert.

Verlust von Glaubwürdigkeit und Image sind das Resultat. Da helfen auch die anmutigen Imagebroschüren wenig, wenn ganze Abteilungen in Kliniken schließen müssen, weil Mitarbeiter fehlen. Denn die schönsten Hochglanzprospekte in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sind nutzlos, wenn die geweckten Erwartungen bei der Leistungsnachfrage, beim „moment of truth“, nicht erfüllt werden. Fachpersonal wird gesucht, und der Pflegeberuf wird für Berufsanfänger zunehmend unattraktiv. Ein Umdenken ist wünschenswert und für den Erfolg im Gesundheitswesen elementar. Darüber hinaus sollten Mitarbeiter auf künftige Aufgaben vorbereitet werden, denn psychosomatische Erkrankungen steigen stetig, und nach dem russischen Ökonom, Nikolai Kontratieff, werden Gesundheitsleistungen der konjunkturelle Motor der Zukunft.

Internes Marketing und interne Zielgruppen werden daher in Zukunft wichtiger. Die Mitarbeiter stehen am Ende der Leistungskette und werden stellvertretend für die Gesamtleistung „Gesundheitswesen“ wahrgenommen. Daher rückt die Motivation, Integration und das Interne Marketing in den Fokus der Klinikleitungen, Abteilungsleitungen und Praxisinhaber.

Zudem bieten Gesundheitsdienstleister neben den Kassenleistungen zusätzliche Produkte an, die dem Patienten vom Personal häufig nicht kommuniziert und offeriert werden, weil diese Zusatzleistungen lediglich als vermehrter Aufwand betrachtet werden. Dem Gesundheitsdienstleister entgehen somit weitere rentable Umsatzalternativen. Es sind daher regelmäßige Partizipationen am Erfolg, Leistungsanreize und Motivationssteigerungen für Pflegekräfte und Praxispersonal erforderlich, um die Zukunft der Klinik zu sichern. Da die Mitarbeiter eine zentrale Rolle für Kliniken einnehmen, ist es von Interesse, regelmäßig die Mitarbeiterzufriedenheit zu erheben. Das Kernke-Institut für Marketing und Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft fand jedoch bereits 2009 heraus, dass 14 % der befragten Kliniken keine Mitarbeiterzufriedenheit erheben.

Im Kampf um zukünftige Fachkräfte und Gewinnung von Mitarbeitern müssen sich die Krankenhäuser als attraktive Arbeitgeber positionieren. Daher werden die Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen, die Weiterbildungsangebote, geplante Auszeiten sowie innerbetriebliches Gesundheitswesen wichtiger, um den Mitarbeitern eine wertschätzende und achtsame Rolle zuerkennen zu können. Angebote für ein Innerbetriebliches Gesundheits-management werden in Industrieunternehmen bereits zahlreich umgesetzt. Der Gesetzgeber fördert dieses Unterfangen, denn seit 2009 wird die Förderung der Mitarbeitergesundheit steuerlich unterstützt. 500 € kann ein Unternehmen pro Mitarbeiter und pro Jahr seither lohnsteuerfrei in Maßnahmen zur Gesundheitsförderung investieren. Dies erscheint nicht nur aufgrund der demografischen Entwicklung notwendig und sinnvoll.