Krankenhaus-Marketing: Das St. Johannisstift Paderborn positioniert sich als Marke neu. Dazu gehört der Ausbau am Markt und eine prägnantere Darstellung der vielfältigen Leistungen.

„Wir begleiten, pflegen und heilen Menschen in höchstem Respekt vor ihrer Einzigartigkeit" - so lautet der Markenkernsatz des St. Johannisstift Paderborn. In einem zweijährigen Prozess hat das diakonische Unternehmen seine Marke definiert. Dass jetzt die öffentliche Präsentation erfolgt, ist kein Zufall, denn im Oktober feiert das St. Johannisstift sein 150-jähriges Jubikäum. Über die Bedeutung der Marke sprach Manuela Wetzel mit Annegret Jäger, Vorstand des St. Johannisstift.

M & K: Warum benötigt das St. Johannisstift eine Marke?

Annegret Jäger: Auch im Sozial- und Gesundheitswesen bewegen wir uns als Anbieter in einem Markt. Unser Anliegen für das St. Johannisstift ist ganz klar, die Marktposition zu festigen und auszubauen. Dabei hilft uns die Marke.

Inwiefern?

Annegret Jäger: Wir sind ein wichtiger Versorgungspartner im Sozial- und Gesundheitswesen der Region. Mit 1.100 Mitarbeitenden und einem Jahresumsatz von 53 Mio. € machen wir unseren Kunden und Klienten ein umfassendes Angebot, weit über das reine Leistungsspektrum unseres Krankenhauses hinaus.

Zu unseren Leistungen gehören ebenso Beratungen, die stationäre Altenpflege, Kurzzeit- und Tagespflege, Angebote für Menschen mit Demenz, betreutes Service-Wohnen für Senioren, ambulante Pflege, unser Bildungszentrum mit Ausbildungsplätzen in der Altenpflege, in der Gesundheits- und Krankenpflege und einem Institut für Fort- und Weiterbildung sowie die stationäre und ambulante Kinder- und Jugendhilfe. Bislang sind unsere Einrichtungen teils mit verschiedenen Namen und verschiedenen Logos aufgetreten. Unsere neue Marke führt alle unter einem Dach zusammen. Wir treten gemeinsam stärker auf und wollen erreichen, dass wir auch stärker mit unserem Gesamtprofil in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden.

Wieso ist jetzt der richtige Zeitpunkt für die Marke St. Johannisstift?

Annegret Jäger: Vor fünf Jahren habe ich die Verantwortung für das St. Johannisstift übernommen. Von Anfang an ist mir die hohe Identifikation der Mitarbeitenden mit ihrem St. Johannisstift aufgefallen. Vor zwei Jahren haben wir mit externer Unterstützung durch Laub & Partner sowie System + Kommunikation eine Storytelling-Analyse durchgeführt. In Befragungen von Mitarbeitern, Kunden und Klienten haben wir erhoben, „wer wir sind", also wie wir uns und unsere Dienstleistung verstehen. Schön war, dass sich schon in dieser Analyse eine hohe Deckung zwischen unserem Selbstbild und der Wahrnehmung von außen zeigte. Gemeinsam mit Führungskräften aus allen Tätigkeitsbereichen haben wir darauf aufbauend unsere Marke formuliert. Da das St. Johannisstift in diesem Jahr 150 Jahre besteht und wir im Jubiläumsjahr viele Menschen erreichen werden, ist der Zeitpunkt für die Veröffentlichung der Marke jetzt einfach perfekt.

Wie ist die Marke inhaltlich gefüllt?

Annegret Jäger: Unsere Marke ist geprägt von den vier Kernwerten Nähe, Vielfalt, Offenheit und Selbstbestimmung. Sie gewährleistet unsere Wiedererkennbarkeit und zeigt, worauf wir besonderen Wert legen und was die Menschen über das selbstverständliche Maß einer kompetenten, qualifizierten und zugewandten Versorgung und Betreuung hinaus von uns erwarten dürfen. Unser Markenkernsatz formuliert, was uns ausmacht: „Wir begleiten, pflegen und heilen Menschen in höchstem Respekt vor ihrer Einzigartigkeit". Wir sind groß genug, um hoch qualitative Leistungen anbieten zu können. Und wir sind klein genug, damit der Einzelne bei uns nicht zum bloßen „Fall" wird. Gerade wenn man Hilfe benötigt, weil man krank oder pflegebedürftig ist, ist es wichtig, dass die Hilfebedürftigkeit nicht zur Abhängigkeit wird. Das versprechen wir unseren Kunden.

Wie erfahren Ihre Kunden davon?

Annegret Jäger: Wir haben unsere Marke Ende August der Öffentlichkeit vorgestellt. Gut erkennbares Zeichen der Markenpositionierung sind auch der gemeinsame Dachmarkenname, das neue gemeinsame Logo und die Submarken. Erstmals erscheinen alle Einrichtungen und Angebote des St. Johannisstift unter einem einheitlichen gemeinsamen Dachlogo. Unser Jubiläum bietet uns zusätzlich einen hervorragenden Rahmen, unsere Markenbotschaft bekannt zu machen.

Wie wird sich das Unternehmen St. Johannisstift als Marke weiterentwickeln?

Annegret Jäger: Das St. Johannisstift ist ein seit Jahren verlässlich wachsendes Unternehmen. Wir sichern unsere Zukunft, die Versorgungsangebote für die Menschen in der Region ebenso wie die Arbeitsplätze unserer Mitarbeiter, indem wir schon heute unsere mittelfristigen Ziele benennen. Die Marke weist uns hier im Zusammenspiel mit unserem Diakonischen Profil und unseren Unternehmenszielen den Weg.

Ein Beispiel: Wir wissen, dass wir nicht alles machen können. Aber das, was wir machen, wollen wir exzellent machen. Nehmen Sie unser Sophie Cammann-Haus, 2009 mit einem spezifischen architektonischen und pflegerischen Konzept für die Betreuung demenzkranker Menschen eröffnet. Schon der Bau wurde von der ARD-Fernsehlotterie gefördert, und im letzten Jahr hat uns die Liselotte und Erich Gradmann-Stiftung für die vorbildliche Gestaltung von Wohn- und Pflegebereichen für Menschen mit Demenz ausgezeichnet. Diese Bestätigung von außen und die positiven Rückmeldungen der Angehörigen unserer Klienten unterstreichen, dass wir unsere Kompetenzen zielgerichtet einsetzen. Diesen Weg werden wir weiterverfolgen.