Online Marketing unter Einbeziehung von Facebook, Twitter und Google+ ist für Unternehmen längst nicht mehr nur eine bloße Trenderscheinungen, sondern ernstzunehmenden Marketing-Instrumente. Auch Kliniken werden künftig kaum noch darauf verzichten können.

Heute wird das Internet nicht mehr nur dazu genutzt, um E-Mails auszutauschen, Informationen abzurufen oder vom Schreibtisch aus Bankgeschäfte und Einkäufe zu erledigen. Zunehmend dient es den Nutzern auch dazu, sich aktiv am Geschehen im Netz zu beteiligen – mittels sozialer Netzwerke wie Facebook, MeinVZ, Youtube oder Twitter. Laut einer aktuellen Umfrage im Auftrag des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (Bitkom), sind inzwischen 40 Mio. Bundesbürger Mitglied in einem solchen sozialen Netzwerk. Von den unter 30jährigen Internetnutzern sind inzwischen 96 % bei einer Online-Community angemeldet.

Aber auch in der Generation 50 plus ist bereits jeder Zweite dabei. Damit bieten soziale Netzwerke eine einfache und effektive Möglichkeit, mit potentiellen Patienten in Kontakt zu treten. Social Media ist daher ein Zukunftsmarkt, der auch für den Gesundheitssektor an Bedeutung gewinnt.

Das klassische Internet tippelt auf der Stelle

In den Krankenhäusern werde das enorme Potential dieser Form des Marketings jedoch noch nicht so recht erkannt, bedauert Dipl.-Volkswirkt Dr. Christian Stoffers der im St. Marienkrankenhaus in Siegen das Referat Kommunikation & Marketing leitet. Die Klinik, die von „Deutschlands Beste Klinik-Website 2010“ unter die Top Zehn gewählt wurde, ist schon seit 2008 in sozialen Netzwerken engagiert. Damals initiierte sie eine Aktion auf wer-kennt-wen.de, um nach möglichen Stammzellspendern zu suchen. Sie ist nicht nur die erste twitternde Klinik Deutschlands, sondern auch die erste, die mit einer eigenen App im iTunes- Store vertreten war.

Stoffers sieht im Web 2.0 die Zukunft für die Klinikkommunikation. Das klassische Internet „tippele“ dagegen auf der Stelle. Die Bandbreite der Plattformen, die die Klinik nutzt, um mit wichtigen Zielgruppen in Kontakt zu kommen oder zu bleiben, etwa mit potentiellen Patienten oder Bewerbern und sie über Interessantes aus dem eigenen Haus oder aktuelle Termine zu informieren und zum Dialog anzuregen, reicht von Facebook und Twitter über YouTube und Flickr bis hin zu neuen Entwicklungen wie twick.it. Dort baut das Krankenhaus gerade ein medizinisches Online-Glossar auf, an dem sich auch externe Ärzte beteiligen können.

Nach Stoffers Überzeugung lassen sich über diese neuen Kommunikationskanäle nicht nur junger Patienten ansprechen. Auch in den anderen Altersgruppen sei das Potential erheblich. „Mit unserem konventionellen Internetauftritt erreichen wir monatlich 30.000 Nutzer. Auf unserer Facebook-Seite hat sich die Zahl der Seitenaufrufe dagegen schon innerhalb von zwei Monaten auf 40.000 vervierfacht“, berichtet der Volkswirt. Wie Mund-zu-Mund-Propaganda Er geht davon aus, dass diese Entwicklung weiter anhalten wird und spricht in diesem Zusammenhang von „viralem Marketing“, da sich über Foren und Communities persönliche Empfehlungen und Erfahrungsberichte zu Produkten und Dienstleistungen in sehr kurzer Zeit von Nutzer zu Nutzer weiterverbreiten.

Das sei im Grunde nichts anderes, als eine Mund-zu-Mund-Propaganda, nur gestützt auf neue Medien, erklärt der Marketingexperte. Erste Kliniken, wie das Evangelische Krankenhaus Unna, nutzen das Web 2.0 bereits, um ihren Zuweisern in speziell für sie reservierten Bereichen mehr Service zu bieten. Eine weitere Zielgruppe können die eigenen Mitarbeiter sein. Mit Hilfe von Social Media lassen sie sich besser informieren und stärker einbinden.

Authentizität, statt Hofberichterstattung

Schnelle und transparente Interaktivität, also die Kommunikation in beide Richtungen sieht Stoffers als zentrales Merkmal von Social Media. Diese Interaktivität macht das Engagement in sozialen Netzwerken allerdings auch deutlich aufwändiger als die Pflege einer Homepage. Denn hier reicht es nicht, einen Beitrag pro Monat online zu stellen. Zudem sind rasche Reaktionen auf die Fragen und Kommentare der User erforderlich – auch oder gerade wenn diese negativ ausfallen.

Denn Kritik zu löschen oder zu ignorieren wäre im Web 2.0 fatal. Wenn man Communities wie Facebook dagegen einsetzt, um den Nutzern zu zeigen, dass man Kritik ernst nimmt und für Verbesserungen in der Klinik nutzt, vermittelt das Authentizität und Vertrauenswürdigkeit. Mitarbeiter, die soziale Plattformen betreuen, sollten deshalb entsprechend geschult werden. Die Möglichkeiten, die das Web 2.0 bietet, aus Angst vor negativen Bewertungen zu ignorieren, hält Dipl.-Betriebswirt und Projektmanager bei Hospital Logiserve GmbH Stefan Krojer dagegen für den falschen Weg.

„Die Geschäftsführung muss das Engagement im Social Media-Bereich allerdings zur Chefsache machen, wenn es erfolgreich sein soll“, so die Erfahrung der Experten. „Social Media leben heißt: schneller Kundendialog, Problemlösung und Transparenz.“ Hofberichterstattung wird im Web 2.0 dagegen gar nicht geschätzt. „Es reicht jedoch auch nicht, einfach nur über den neuesten MRT zu berichten“, warnt Krojer. Ganz entscheidend sei, eine gute "Story" zu haben. Es brauche Menschen, Persönliches und Emotionen.

Krojer schätzt die jährlichen Kosten für Social Media auf etwa 15.000 bis 20.000 €. Er rät dazu, einen erfahrenen PR-Experten in Teilzeit oder einen versierten Studenten, der eng mit der PR-Abteilung verbunden ist, die Inhalte erstellen und kontinuierlich betreuen zu lassen. Welche Maßnahmen für die jeweilige Klinik geeignet sind, hängt davon ab, wo sie sich positionieren will und welche Ziele sie damit verfolgt. „Man muss langsam anfangen und das Angebot nach und nach ausbauen. Und man darf nicht erwarten, sofort den großen Wurf zu landen“, warnt Stoffers vor zu hoch gesteckten Zielen.