Erfolgreiches Change Management durch Kommunikation: Die medinet Spessart-Klinik Bad Orb. Aufgrund der sich rasant verändernden Rahmenbedingungen und des massiven Wettbewerbs in der Gesundheitswirtschaft sehen sich Akut- und Reha-Kliniken vor neue Herausforderungen gestellt.
Der Klinikmanager Edmund Fröhlich (49) steuert der Tendenz zu sinkenden Patientenzahlen allerdings mit einer erfolgreichen strategischen Neupositionierung seines Hauses entgegen.
Die aus kirchlichgemeinnütziger Trägerschaft von medinet übernommene Rehabilitations- Klinik ist seither nicht nur eine der bundesweit ersten Adressen in der Rehabilitation von Adipositas, sondern auch eine der bekanntesten. Welche Rolle spielt die Kommunikation in der Neupositionierung?
Michael Reiter im Gespräch mit dem Klinikmanager.

M & K: Wie wurde die Notwendigkeit professioneller Kommunikation erkannt?
E. Fröhlich: Angesichts der Situation in der Gesundheitswirtschaft kommt der Positionierung von Kliniken am Markt eine immer größere Bedeutung zu.
Von zentraler Wichtigkeit ist dabei das Haus als Ganzes im Blick zu haben. Zuerst muss die interne Organisation auf Vordermann gebracht werden, bevor weitere Schritte erfolgen können.
Dies beinhaltet vor allem die internen Arbeitsabläufe, Mitarbeiterqualifikation und das Leistungsspektrum, das eigentliche Produkt des Hauses.
Erst wenn diese Faktoren stimmen, kann und muss über Marketing und Kommunikation nachgedacht werden. Beides ist unerlässlich, um sich am Markt zu positionieren. Über allen Maßnahmen aber steht das Patientenwohl.
Die Kommunikation mit und für den Patienten ist Ausgangs- und Endpunkt unseres Handelns.

M & K: Warum haben Sie externe Unterstützung gesucht?
E. Fröhlich: Externe Dienstleister haben den Vorteil, nicht „betriebsblind“ zu sein. Der Blick von außen auf den Zustand eines Systems ist objektiver, differenziert die Analyse und schafft bessere Lösungsansätze.
Deswegen arbeiten wir im Marketing, der Webadministration und der PR u.a. mit FuP Kommunikations- Management aus Frankfurt am Main zusammen – einer Agentur, die auf den Gesundheitsbereich und Change Management spezialisiert ist.

M & K: Was sind Zielsetzung, Zielgruppen und Kommunikationskonzept?
E. Fröhlich: Unsere Zielgruppen sind Zuweiser und Kostenträger, aber gleichermaßen auch die breite Öffentlichkeit, die für die Problematik der zunehmenden Adipositas sensibilisiert werden muss.
Hauptziele sind dabei die Positionierung als Adipositas-Experten, ein höherer Bekanntheitsgrad bei den Zielgruppen sowie die Stabilisierung oder gar Steigerung der Belegung und des Anteils von Selbstzahlern.
Darüber hinaus wollen wir uns bei den Medien als kompetente medizinische Ansprechpartner positionieren.
Um diese Ziele zu erreichen haben wir uns für eine nachhaltige Marketing und Kommunikations-Strategie entschieden. Diese reicht von der Entwicklung einer Unternehmensphilosophie (Corporate Identity), eines einheitlichen Erscheinungsbildes (Corporate Design), über Qualitätsmanagement und neuen Produkten bis zu Pressearbeit.

M & K: Mit welchen Maßnahmen, Instrumenten und Multiplikatoren gingen Sie ins Rennen?
E. Fröhlich: Entscheidend für unsere Unternehmensphilosophie ist die Service- und Kundenorientierung.
Hierfür haben wir spezielle Mitarbeiterworkshops und -trainings organisiert. Ein wichtiges Instrument ist für mich die kontinuierliche Präsenz bei Kongressen und Fachmessen.
Bei der Messe „Richtig gesund in Hessen 2005“ in Hanau hat beispielsweise unser Chefarzt Dr. Hanspeter Goldschmidt die Kongresspräsidentschaft übernommen, aber auch bei zahlreichen weiteren Veranstaltungen und Initiativen (z.B. Adipositas-Gesellschaft, Plattform Ernährung und Bewegung, Internationale Gesellschaft für Prävention oder Kinderhilfe Direkt) sind wir aktiv mit dabei.
Zentrales Anliegen ist für uns die Vernetzung von Therapiemöglichkeiten. Auf meine Initiative hin wurde das Adipositasnetzwerk Hessen im Sommer 2005 ins Leben gerufen, das die Zusammenarbeit von Kliniken, Schulen, Ämtern und Initiativen in der Adipositastherapie bündelt.
Als Schirmherrin konnten wir die Hessische Sozialministerin Silke Lautenschläger, eine wichtige Multiplikatorin, gewinnen.
Als ein Schritt der Netzwerksarbeit haben wir in Zusammenarbeit mit unseren Partnern bei der Frankfurter Rundschau eine Leseraktion mit Experten-Hotline durchgeführt und mit unseren Klinikfachleuten das Kochbuch „Ihr Weg zum gesunden Abnehmen“ entwickelt, das in den Medien ein großes Echo gefunden hat.
Darüber hinaus organisierten wir im Sommer letzten Jahres eine Pressereise, bei der unser Therapie-Konzept „Kultur plus“ zahlreichen Fachjournalisten aus dem ganzen Bundesgebiet vorgestellt wurde.
Bei diesem Therapieansatz werden Methoden der Musik-, Kunst- und Ergotherapie integriert und die Genesung unserer Patienten ganzheitlich gefördert. Vor diesem Hintergrund ist auch unsere Wanderausstellung „Kinderkunst: Visualisierung innerer Welten“ zu sehen, die schon an mehreren Orten im Bundesgebiet zu sehen war.
Zusätzlich nutzen wir natürlich auch das klassische Repertoire an Marketing- und Kommunikationsinstrumenten: So haben wir für unser Corporate Design unter anderem neue Broschüren entwickelt, unseren Internetauftritt überarbeitet und einige Merchandising-Artikel anfertigen lassen.

M & K: Welche Erfolge hat diese Kampagne erzielt und welche „Messlatte“ wurde dabei angelegt?
E. Fröhlich: Innerhalb des Jahres 2005 konnten wir die Zahl adipöser Patienten in der medinet Spessart- Klinik weiter steigern.
Dies führen wir auf unsere gestiegene Präsenz in Publikums- und Fachmedien zurück. Ich gehe davon aus, dass sowohl der Bekanntheitsgrad als auch das Ansehen der Klinik gestiegen sind, da nicht nur die Zahl der Zuweisungen, sondern auch die der Selbstzahler gewachsen ist.
Besonders anschaulich zeigen sich unsere Erfolge in den Besucherzahlen unseres Internetauftritts, die sich innerhalb eines Jahres verdreifacht haben. Seit dem die Kommunikation zur Chefsache wurde, hat sich in der Klinik einiges geändert: vor allem die Mitarbeiter identifizieren sich mit Ihrer Arbeit, was sich natürlich auf die Atmosphäre in der Klinik auswirkt und somit den Patienten zugute kommt.

M & K: Nutzen Sie auch heute noch Kommunikationsarbeit?
E. Fröhlich: Der Erfolg unserer Marketing- und Kommunikations-Strategie zeigt uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind, den wir mit unseren Kunden und Partnern weiter gehen werden.

www.spessartklinik.de
www.fup-kommunikation.de