Die Öffentlichkeitsarbeit im Gesundheitswesen gewinnt zunehmend an Bedeutung. Beispiele wie der makabre Einstieg der Hamburger Zeitung „Der Tod tropfte aus der Infusionsflasche" über den Tod von drei Säuglingen an der Mainzer Universitätsklinik aufgrund bakterieller Kontaminationen in der Flüssignahrung macht dies deutlich.

Aus den tragischen Vorfällen hat nicht nur die Medizin Konsequenzen zu ziehen. Auch der PR-Branche liefern sie reichhaltiges Anschauungsmaterial für den Umgang mit Krisen. Statt abzutauchen, wie es in ähnlichen Situationen nicht selten Praxis ist, zeigte die Klinikleitung von Beginn an Flagge. Sowohl die Öffentlichkeit als auch das eigene Personal wurden über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden gehalten, Führungskräfte zu Interviewpartnern für die Medien bestimmt, Drehorte für TV-Teams festgelegt. Für dieses offene und offensive Vorgehen sprach der Kommunikationskongress der Gesundheitswirtschaft den Mainzern im Herbst 2010 den Preis für die beste Krisenkommunikation zu.

„Reden Sie selbst, bevor andere über Sie reden", empfiehlt Caroline Bahnemann. Die stellvertretende Leiterin der Stabsstelle Kommunikation und Presse der Universitätsmedizin Mainz bezieht diesen Rat zwar auf Krisenfälle.

Tatsächlich lässt er sich aber auf die alltägliche PR-Arbeit in der Gesundheitswirtschaft übertragen. Schließlich hat es die Branche mit einem be­sonderen Gut zu tun, an das sich existenzielle Ängste und Hoffnungen knüpfen, und ist deshalb mehr als jede andere auf Vertrauen angewiesen. Dieses Kapital will gepflegt sein. Dabei spielt Kommunikation eine entschei­dende Rolle.

„Tue Gutes und rede darüber" - die alte PR-Weisheit hat nichts von ihrer Aktualität verloren.

Im Gespräch ist die Gesundheitswirtschaft ohnehin permanent. Das Thema beschäftigt mehr oder weniger alle Teile der Gesellschaft, von der Politik bis zum Stammtisch. Es geht um Geld und die Qualität der Versorgung, um medizinischen Fortschritt und Ethik. So vielfältig die Aspekte, so heterogen die Interessen der Akteure und Beobachter. Dieses diffizile Umfeld stellt an die Öffentlichkeitsarbeit hohe Ansprüche, eröffnet ihr aber auch reizvolle Gestaltungsmöglichkeiten.

Das gilt umso mehr, als sich die Branche seit Längerem im Umbruch befindet. Einerseits wächst sie deutlich schneller als die Wirtschaft insgesamt. Eine Studie der Deutschen Bank rechnet mit einem weiterhin hohen Tempo, das sie auf die „dreifache Schubkraft" durch demografischen Wandel, medizinischtechnischen Fortschritt und zunehmendes Gesundheitsbewusstsein zurückführt. Andererseits steigt der Kosten- und Konkurrenzdruck und geraten etwa Krankenkassen und Krankenhäuser finanziell immer stärker in die Klemme.

Die teilweise dramatischen Veränderungen erfordern neue Strukturen und Strategien, auch in Sachen PR. Exemplarisch lässt sich der Umbruch an den Kliniken festmachen. Unter dem einstigen (Abrechnungs-)System konnten sie auf Öffentlichkeitsarbeit und Marketing leicht verzichten. Doch mit der Einführung neuer Vergütungsinstrumente (Fallpauschalen, DRG) begann ein Prozess, den die Deutsche Bank als „Wandel von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt" bezeichnet. Die Krankenhäuser müssen sich dem Wettbewerb um Patienten stellen, der über Kriterien wie Qualität, Service, Spezialisierung oder Effizienz entschieden wird.

Damit schlägt die Stunde der PR. Denn die jeweiligen Stärken „verkaufen" sich nicht von selbst, sie müssen aktiv kommuniziert werden. Zahlreiche Kliniken haben die Zeichen der Zeit erkannt und nutzen die breite Klaviatur der Öffentlichkeitsarbeit, von der klassischen Pressemeldung über Imagebroschüren, Internet-Auftritte, Vortragsreihen bis hin zu Social Media. Als „Aufhänger" für Informationen können etwa neue Geräte, Therapien oder Studienergebnisse dienen. Vor allem die elektronischen Plattformen rücken immer stärker in den Fokus. Mittlerweile versucht sich dort jeder vierte Bundesbürger schlauzumachen, wenn es um das Thema Gesundheit geht.

Als Zielgruppe hat die Öffentlichkeitsarbeit von Kliniken zunächst die (potentiellen) Patienten bzw. die einweisenden Ärzte im Blick. Daneben gewinnt aber ein weiterer Aspekt an Bedeutung: Die Gesundheitswirtschaft sieht sich in den nächsten Jahren einem massiven Mangel an Fachkräften gegenüber. Die erfolgreiche Rekrutierung von Personal dürfte deshalb künftig noch stärker vom Image der jeweiligen Einrichtung abhängen und dessen besonderer kommunikativer Pflege bedürfen. Gesucht werden aber nicht nur Ärzte, Pflegepersonal oder Case-Manager. Auch in der Gesundheits-PR übersteigt die Nachfrage derzeit das Angebot. „Der Markt ist leergefegt", weiß die freie PR-Beraterin Sabine Theobald.

Einen wesentlichen Grund für die Nachwuchsprobleme sieht sie in den hohen Anforderungen. In der Tat: Der ideale PR-Profi in der Gesundheitswirtschaft sollte möglichst eine medizinische oder naturwissenschaftliche Ausbildung absolviert haben, die komplexen rechtlichen Bedingungen kennen, ein Händchen für Themen haben, Inhalte und Zusammenhänge erklären können und bei alledem noch die für die oft sensiblen Themen gebotene Glaubwürdigkeit und Ernsthaftigkeit an den Tag legen. Auch sollten ihr oder ihm Begriffe wie Reputationsmanagement oder Change Communications, also die kommunikative Steuerung von Veränderungsprozessen, nicht fremd sein. Diese Kombination hat natürlich ihren Preis, den offenbar nicht jeder Arbeitgeber in der Branche zu zahlen bereit ist.

Dabei lohnt sich die Investition allemal. Der drohende gewaltige Image-Schaden konnte abgewendet werden. Das Universitätsklinikum sei aus der Krise „gestärkt" hervorgegangen, betont Sprecherin Bahnemann.