Personalmarketing ist wichtiger denn je: Dies ist das Ergebnis einer Studie der Hochschule Osnabrück und der Heil-Research Marktforschung. Sie zeigt, dass kreative Lösungsansätze dem Fachkräftemangel entgegenwirken müssen.

Nach der Ärzteschwemme der 1980er und 1990er Jahre herrscht seit etwa 10 Jahren ein Ärztemangel in Deutschland. Die Gründe dafür sind vielfältig: Die Anzahl der Medizinstudenten sinkt, die Abbrecherquote steigt, jeder achte Absolvent arbeitet nach seinem Studium nicht kurativ.

Zudem sind aktuell 17.000 deutsche Mediziner im Ausland tätig. Auf der anderen Seite werden aktive Mediziner immer älter und Kassenarztsitze zurückgegeben, weil sich kein Nachfolger finden lässt. Gleichzeitig steigt die Anzahl der Patienten rapide - die Baby-Boomer-Generation wird alt. Diese sich gegenseitig potenzierenden Effekte lassen sich im ländlichen Raum verstärkt beobachten, bei den niedergelassenen genauso wie bei den Krankenhausärzten.

Die Zeit, auf die Wirkung einer gesundheitspolitischen Maßnahme zu warten, ist oft nicht vorhanden: Jede der aktuell geschätzten über 4.000 nicht besetzten Arztstellen in deutschen Kliniken bedeutet eine geringere Auslastung der Abteilung und mittelfristig weniger Patienten. Damit ist ein Umsatzrückgang für das Haus vorprogrammiert. Die Kliniken müssen sofort handeln und setzten dabei in der Vergangenheit immer mehr auf vermeintlich erprobte Mittel.

Studie

Die Hochschule Osnabrück ist im Mai 2011 angetreten, das Problem aus Marketingsicht zu betrachten. Im Rahmen einer qualitativen Untersuchung zum Personalmarketing von Kliniken im nicht-urbanen Raum hat die Forschungsgruppe um Prof. Dr. Andrea Braun von Reinersdorff Repräsentanten von Krankenhäusern, regionalen Gesundheitsnetzwerken und Hochschulen zu den derzeitigen Auswirkungen des Fachkräftemangels und den neuen Herausforderungen zum Thema Personalmarketing interviewt.

Der Fachkräftemangel ist bei allen befragten Institutionen spürbar, sowohl im ärztlichen als auch schon teilweise im Fachpflegebereich. Die Ärzte, die sich bewerben, bringen - im Vergleich zu ihrer oft nicht optimalen fachlichen Qualifikation - relativ hohe Gehaltsforderungen vor; es werden vermehrt Honorarärzte als Interimskräfte eingesetzt, um kurzfristig Lücken zu schließen. Der Rückgang der Absolventenzahlen erschwert die Akquisition junger Assistenzärzte, die sich eher für Kliniken im urbanen Raum entscheiden. Eine große Herausforderung besteht darin, dass Kliniken im ländlichen Bereich oft nicht als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen werden. Ein aktives Personalmarketing moderner Prägung ist in keiner der befragten Kliniken implementiert. Die im Personalwesen aktuell angewendeten Einzelmaßnahmen sind:

Interne Personalmarketing-Maßnahmen: Kita-Angebote, Arbeitszeitmodelle, spezielle Arrangements mit Berufsrückkehrern, Personalentwicklungsgespräche, Mitarbeiterzeitungen.

Externe Personalmarketing-Maßnahmen: Personalsuchanzeigen in Tages- und Fachzeitungen, Headhunter-Einsatz, PR-Aktivitäten, Kooperation mit Unikliniken, PJ-Tage, Stipendien, Tage der offenen Tür.

Auffällig ist, dass viele Themen, die in anderen wirtschaftlichen Bereichen zum Personalmarketing-Standard gehören, ungenannt blieben: So fehlten z.B. die sozialen Netzwerke, das Internet als Kommunikationsdrehscheibe für Interessenten, das Thema Employer Branding und Work-Life-Balance.

Anforderungen

Auf die Frage, wie das ideale Personalmarketing der Zukunft aussehen muss, bestand Einigkeit darüber, dass die bisher verwendeten Methoden nicht ausreichen. Gefragt sind unkonventionelle, auf die individuelle Situation der Klinik zugeschnittene Lösungen, die auf die Ansprüche und Wünsche der jeweiligen ärztlichen Zielgruppe abgestimmt sind.

Lediglich das Anbieten einer Kita reicht nicht aus; vielmehr müssen z.B. Hol- und Bringdienste die logistischen Probleme der Eltern lösen und flexible Betreuungszeiten auf den Arztalltag Rücksicht nehmen. Die Kliniken sollten statt Einzellösungen ein standardisiertes Leistungsportfolio anbieten. Auf den Punkt gebracht sollten Kliniken nach dem Motto agieren: Nicht die Ärzte bewerben sich bei uns, wir bewerben uns bei den Ärzten.

Fazit

Das Problem des medizinischen Fachkräftemangels stellt sich nach Zielgruppen unterschiedlich dar. Das bedeutet, dass auch das Personalmarketing nach Zielgruppen differenziert anzugehen ist: Ein Chefarzt-Kandidat hat andere Berufs- und Lebensziele als ein angehender Oberarzt, ein frisch examinierter Assistenzarzt oder eine Pflegefachkraft.

Weil ein baldiges Ende des Ärztemangels nicht in Sicht ist, sind neue Maßnahmen notwendig, um Ärzte zu gewinnen - und zu halten. Ein marketingorientierter Ansatz hilft, die Stärken und Chancen der jeweiligen Klinik aus Sicht der aktuellen oder potentiellen Mitarbeiter zu sehen, und zwar im Wettbewerb zu anderen Arbeitgebern. Ein professionelles, geplantes und strukturiertes Personalmarketing ist unverzichtbar, um sich als Klinik im „war for talents" zu behaupten.