Expand your brand: Die „Marke Krankenhaus“ als Wettbewerbsfaktor. Abspecken ist angesagt unter deutschen Krankenhäusern.
Laut einer McKinsey-Studie (www.mckinsey.de/presse/060502_business_ breakfast.htm) stellen deutsche Krankenhäuser mit 27 % den größten Kostenblock im Gesundheitswesen dar.
Die Perspektiven sind alles andere als rosig und massive Einschnitte unabdingbar.
Und so verändern die DRGs das Gesicht der Krankenhauslandschaft in Deutschland nachhaltig und zwingen deutsche Kliniken zu einer marktstrategischen Neuausrichtung.
Der Auftrag an die Kliniken ist klar: Überkapazitäten abbauen, um einem Kostenkollaps vorzubeugen sowie mehr Dynamik am Gesundheitsmarkt zu schaffen – ohne das Leistungsspektrum für Patienten zu gefährden.
Wer also hier nicht haushaltet, ist raus! Und derer sind es – laut der genannten Studie – bei 1.600 Akutkrankenhäusern ca. 600 Krankenhäuser, deren Zukunft mehr als ungewiss ist.
So haben spezialisierte Kliniken mit bis zu drei Fachausrichtungen und ca. 150 Betten, sowie Allgemeinkrankenhäuser mit bis zu 700 Betten, die besten Zukunftsaussichten.
Ein spezialisiertes, medizinisches Leistungsspektrum, optimal auf Patientenbedürfnisse zugeschnittene Serviceangebote sowie motivierte, loyale Mitarbeiter sind Voraussetzung einer erfolgreichen Ertragsoptimierung.

Markenmanagement : Monopolisierungsstrategie am Gesundheitsmarkt
Die zunehmende Preis- und Leistungstransparenz am Gesundheitsmarkt erfordert neue Marktstrategien.
Wie im Konsum- und Investitionsgüterbereich gilt auch hier: Nur wer eine offensive Positionierung verfolgt, kann den Markt zu seinen Gunsten formen.
Auf die Zielgruppen zugeschnittene Leistungspakete mit Markencharakter werden zunehmend die standardisierten, medizinischen Dienstleistungen verdrängen.
Kliniken mit nachahmenden Me-too-Strategien zeichnen sich durch geringere Marktanteile aus und sind ständig bemüht mit dynamisch wachsenden, strategisch ausgerichteten Kliniken mitzuhalten, um nicht komplett verdrängt zu werden.
Im Kampf der „Gesundheitsdienstleister“ um Patienten, Fördermittel, Personal, Zuweiser etc. erweist sich die Marke „Krankenhaus“ als Wettbewerbsvorteil.
Bei einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb der Kliniken reicht ein ausgewiesener Mehrwert alleine nicht mehr aus.
Über den Grund- und Zusatznutzen hinaus, wird die „Marke Krankenhaus“ im Bewusstsein der relevanten Zielgruppen verankert und somit zum Entscheidungsfaktor für eine Klinik.
Ein erfolgreiches Markenmanagement schafft bei den Zielgruppen eine psychologische Monopolstellung für das Krankenhaus.
Grundlegend vermittelt eine starke Marke Individualität, Image, Life- Style etc. und ist dadurch mit einem Vertrauensvorschuss für die relevanten Zielgruppen behaftet.
Als Qualitätsgarant vermindern Marken im Bewusstsein auch das Verwendungsrisiko und bieten maximale Sicherheit.
Ein Mix aus kognitiven und emotionalen Elementen geht einher mit einem optimalen Leistungsversprechen bei der Markenbildung.
In Zeiten zunehmender Austauschbarkeit und Profillosigkeit von Kliniken ist deren unverkennbare Positionierung mittels eines ausgefeilten Markenmanagement unausweichlich geworden.
Gerade durch die EU-Erweiterung hat der Kampf um die Patienten an Schärfe zugenommen.
Daher ist eine strategische Markenpositionierung für das Bestehen deutscher Kliniken im internationalen Wettbewerb von größter Bedeutung.
Grundsätzlich gilt: Ein hoher Markenwert bedeutet auch immer einen hohen Unternehmenswert. Dieses ist von entscheidender Bedeutung für die Bereitstellung wichtiger Investitionsmittel durch private Investoren, Risikokapitalgeber etc.
Denn: Ein starkes Unternehmen verspricht durch einen steigenden Wertezuwachs auch immer attraktive Renditen.

„Be different“: Erlebniswelten als Instrument zur Markenbindung
Medizinische Dienstleistungen sind in der Zielgruppenwahrnehmung ersetzbar geworden.
So tendieren target customer dazu, sich ein Bild mittels leicht erfassbarer Merkmale (z.B. Service, Verpflegung, Verweildauer bei den Untersuchungen etc.) zu machen, die auf die eigentliche medizinische Kernkompetenz übertragen wird.
Die Reduktion auf einzelne Merkmalsausprägungen sollten als Chance begriffen werden. Bei dem Aufbau und der Sicherung einer Krankenhausmarke geht es nicht nur um die erwarteten Kernkompetenzen, sondern zunehmend um kunden- und wettbewerbsorientierte Leistungspakete.
Gerade überzeugte Patienten sind in ihrer Funktionsweise als Multiplikatoren ein unschlagbares Instrument im Bereich des Empfehlungsmarketings.
Impulsgeber sind hier verstärkt Krankenkassen, welche immer öfters individuelle Absprachen hinsichtlich der Konditionen mit präferierten Kliniken aushandeln.
Der Weg von der „Gesundheitswerkstatt“ zur „Health & Fun-Erlebniswelt“ ist – wie einige Kliniken zeigen – möglich. So haben sich auch auf dem internationalen Gesundheitssektor – gleich klassischer Konsumgütermarken – einige „Superbrands“ mit Kult-Status entwickelt.
So bietet die thailändische Klinik Bumrungrad (www.bumrungrad.com) den Gesundheits-Trip auf Luxusniveau.
Neben der eigentlichen medizinischen Kernkompetenz – der Heilung und Behandlung – findet sich eine starke Fokussierung auf Wohlbefinden und Wellness.
Der Service scheint perfekt: vom Standardzimmer bis zur Royal- Suite, sowie ein breites Unterhaltungsprogramm an Shopping- und Sightseeingtouren sollen den Aufenthalt der Patienten so angenehm wie möglich machen.
Und so scheinen „Unternehmen“ wie das Gleneagles Hospital in Singapur (www.gleneagles.com.sg), das John Hopkins Hospital in Baltimore (www.hopkinshospital.org) oder die Mayo Kliniken (www.mayoclinic.com) zukunftsweisend.
Wie fließend die Grenzen zwischen Unternehmen und Kliniken geworden sind, zeigte jüngst die Auszeichnung des amerikanischen „Fortune magazins“ in seiner Januar Ausgabe 2006.
Hier erhielten die Mayo Kliniken die Auszeichnung „100 Best Companies to work for“.

Kontakt:
Zvonko Brajkovic, Bochum
Dipl.-Kommunikationsdesigner/Marketingfachkaufmann
Brajkovic@aol.com